サッポロビール株式会社は3月7日、サッポログループ本社に於いて妻夫木聡さんをゲストに迎え、サッポロ生ビール黒ラベル新CM完成披露イベントを開催。今年度の戦略や新CM・キャンペーンの発表を行いました。

画像提供　サッポロビール株式会社

ビールのCMらしくないCM

まずは3月7日から放送されている新TVCM「黒ラベル　丸くなるな、☆星になれ。篇」をご覧ください。

サッポロビール公式YouTubeチャンネル

ビールを注ぐところ、飲むところ、「あーーーっ、うまいっ！」というシーンが一切ないことにお気づきでしょうか。

最初と最後の画面が無ければ、誰もビールのCMとは思わないでしょう。

15秒のCMに至っては、ビール名も言っていないのです。

都会の夜を物思いに耽りながら一人歩く妻夫木聡さんの姿は、私は映画「悪人」の主人公、祐一の数年後のシーンのようにも見えました。

内田也哉子さんや松本隆さんらの声と、やり取りから、大人エレベーターでの会話だとわかります。

でも、大人エレベーターではお馴染みの「Around The World」の音楽も流れず、セリフのみです。

どのような狙いがあるのでしょう。

Be a STAR2023！

イベントの冒頭、武内亮人マーケティング本部 ビール&RTD事業部部長より、「サッポロ生ビール黒ラベル」の販売動向と2023年のブランド戦略について、説明がありました。

2023年度のマーケティング方針

ビールの魅力化推進
・主力ブランドの個性を磨く
・「物語」によるビールの魅力化
新市場創造型商品
・新カテゴリー、新競争軸創造
・Well-beingに貢献する新しい提案

黒ラベルの販売動向について

2022年は業務用市場の回復もあり全容器(びん・缶・樽)計　前年比113%

黒ラベル中長期方針

お客様に提供するのは美味しいビールという事だけではない。

良質なブランド体験、一貫したブランド姿勢に共感した新しいお客様の獲得によって成長していく。

さらなる新規ユーザー獲得＆熱狂的なファンの創造を狙う。

黒ラベル2023年マーケティングアクション

「Be a STAR2023」と名付けた様々なブランドアクションを展開。

サッポロ生ビール黒ラベルを特徴づけているブランドメッセージ「丸くなるな、☆星になれ。」をテーマに、新競争軸「パーソナリティ」を確立し、様々なマーケティングアクションを行っていく。

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黒ラベルの姿勢・パーソナリティを表現するために用いているブランドメッセージ「丸くなるな、☆星になれ。」を際立たせる新たなTVCMを展開。

画像提供　サッポロビール株式会社

一般的にイメージするCMとは一線を画すもので、独自の世界観を強化。

<家庭用>

本CMの放映と合わせて、

「サッポロ生ビール黒ラベルTVCM『丸くなるな、☆星になれ。』篇オリジナルメッセージ缶」を3月7日より数量限定で発売。

※中身は通常の黒ラベルと同じです。

パッケージ: 350ml 缶、500ml 缶
販売計画: 18 万ケース（633ml×20 本換算）
デザイン特長: TVCM「丸くなるな、☆星になれ。」篇の象徴的なシーンと連動した夜景をバックに「丸くなるな、☆星になれ。」のブランドメッセージを堂々と配置。

左・画像提供　サッポロビール株式会社

<デジタル>
業務用と家庭用が連動した「丸くなるな、☆星になれ。『STAR POINT』」キャンペーンの展開。

画像提供　サッポロビール株式会社

家での一本・お店での一杯の黒ラベル体験がポイントに。

専用応募シールが貼付された黒ラベルの缶商品と、対象の飲食店(全国約1800店)でのパーフェクト黒ラベル注文でポイントがたまり、「黒ラベルオリジナルグッズ」や、アンケートに答えて必ずもらえる「選べるデジタルギフト」に応募できる。

武内部長は、「美味しいビールという事だけでなく、姿勢・体験に共感してもらうことで、サッポロビールが日本のビールを牽引していきたい」と力強く語りました。

妻夫木聡さんが語る黒ラベルの世界観

後半は、新CMキャラクターの妻夫木聡さんが登場。

CMにまつわるエピソードの後、新たな一歩を踏み出す大人へメッセージを贈りました。

新CMについて

Q.松本隆さんの「夢とは、あそこへ行きたいという星みたいなもの」というコメントについて、当時の印象と、今あらためて思う事は。

A.松本さんが発する言葉ひとつひとつにとてもロマンがあって、大人の色気みたいなものを感じていた。同じ言葉でも言う人によってこんなに感じ方が変わってくるものなのかというくらい、松本さんの言葉には力があった。

届きそうで届かないのが夢、だけど絶対に見失っちゃいけないものもまた夢。死ぬまでずっと持ち続けていたい。

Q.今年は俳優生活25周年。俳優として目指している夢は。

A.日本の映像業界がもっとグローバル化して盛り上がっていけば面白いのではないかなと思っている。

画像提供　サッポロビール株式会社

Q.新CMは、共演者の言葉・妻夫木さんのナレーション以外、セリフは一切なく、それによって印象がより際立っていると感じるが、演じる上で意識した事・工夫した事は。

A.同じ言葉でも、言葉を発する方の想いや価値観で魅力も変わってくる。

撮影では、魅力のある言葉がいろんな場所に転がっていて、僕がそれを拾っていくようなイメージを持って挑んでいた。

Q.これまでの大人エレベーターを振り返ってみての感想は。

A.どんな方に聞いても、大人って何だろうと、はっきりした形を持っていなくて、どこか憧れていく存在が大人なのかなと感じながらCMをやらせてもらっている。

13年間やらせていただいて、どこまで理想の大人に近づけているかわからないが、僕自身成長していければと思っている。

抗い続けること

この春、新生活を始める大人たちへ、日頃「丸くなるな、☆星になれ。」と心がけている事を問われた妻夫木さんの答えは「抗い続けること」。

「ついつい人間は答えを求めてしまいますが、自分の考えている事や物事に対して、疑いを持って最後の最後まで探し求めることが大事」とエールを贈りました。

本CMに合わせて作成されたオリジナルメッセージ缶については、

「はっきりと『丸くなるな、☆星になれ。』と書かれていて、常にエールを貰っている気がします」。

また、「丸くなるな、☆星になれ。『STAR POINT』キャンペーン」に応募すると、抽選で当たるWILDSIDE YOHJI YAMAMOTOとのコラボレーションTシャツ(全4種類)も初披露されました。

ビールの泡をモチーフとしながら『丸くなるな、☆星になれ。』というメッセージをWILDSIDEのエッセンスを落とし込んで表現した(WILDSIDE YOHJI YAMAMOTO社談)デザインとなっています。

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妻夫木さんは「かっこいいですね！僕も応募したい」とにっこり。気になるデザインを聞かれて「”BLACK”と書かれているものが黒ラベルのイメージとも合い、星のようにグサッと刺さった」と即答しました。

そして最後に「いつまでも挑戦を止めない黒ラベルと共に、これからも切磋琢磨して黒ラベルを盛り上げていきたい」と熱く語りました。

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サッポロ生ビール黒ラベル

画像提供　サッポロビール株式会社

「サッポロ生ビール黒ラベル」は、生ビール時代の先駆け的商品として、1977年4月1日に「サッポロびん生」の名で誕生し、発売からまもなく47年目を迎えるロングセラー商品。

パッケージ: 135ml 缶、250ml 缶、350ml 缶、500ml 缶、334ml びん、500ml びん、633ml びん、10L 樽、20L 樽
アルコール分: 5%

中味特長
・麦のうまみと爽やかな後味のベストバランス。
・白く美しいクリーミーな泡。

東急田園都市線・渋谷駅地下 1F 道玄坂ハッピーボード(A0・A1出口に出る所にあります)では、期間限定で新CMの大型ポスターが掲出されています。

少し離れて、ポスターを眺めてみてください。

夢とは？　名誉とは？　嘘とは？　愛とは？

抗い続けながら答えを探していく事が、黒ラベルの世界観であり、ファンを惹きつけている理由なのでしょう。

「単に中身がおいしい、コクがある、キレがある、うまい、という事だけでなく、黒ラベルの世界観に共感してファンになっていただいている方が非常に多いので、その選択理由を前面に押し出した。

妻夫木さんが13年やっている、大人エレベーターとの連携を図っているからこそできる」

—-武内亮人マーケティング本部 ビール&RTD事業部部長

■サッポロ生ビール黒ラベルブランドサイト
■TVCM「丸くなるな、☆星になれ。」篇
■CLUB黒ラベルサイト
■「丸くなるな、☆星になれ。『STAR POINT』」キャンペーンサイト